El equipo directivo de Nike, encabezado por el director ejecutivo John Donahoe, enfrenta crecientes críticas de Wall Street debido a que una prolongada caída de las ventas ha desencadenado la mayor caída desde que el fabricante de zapatillas se abrió a bolsa, en 1980. 

La mayor empresa de ropa deportiva del mundo prevé una baja de ingresos de un dígito en el actual año fiscal de la empresa, mientras que los inversores esperaban un aumento. Esto despertó preocupaciones sobre una posible disminución de la demanda y una mayor competencia por parte de nuevas rivales como On y Hoka, así como de su antiguo némesis Adidas. Al menos siete analistas seguidos por Bloomberg rebajaron sus calificaciones sobre las acciones de Nike, luego de la actualización de ganancias y orientación. 

“La credibilidad de la gestión está gravemente cuestionada, y la posibilidad de un cambio de régimen a nivel directivo añade más incertidumbre”, escribió el analista de Stifel, Jim Duffy, en un artículo de investigación este viernes.

El cofundador de Nike, Phil Knight, reiteró su apoyo a Donahoe en un comunicado. “Soy optimista respecto del futuro de Nike y John Donahoe tiene mi confianza inquebrantable y mi apoyo total”, afirmó Knight, añadiendo que cree en los planes de la empresa. 

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Las acciones cayeron hasta 21% el viernes, destruyendo US$ 28 mil millones en valor de mercado. Las acciones ya habían caído 17% en los últimos 12 meses.

Los ejecutivos de Nike están “sobre hielo fino”, dijo Neil Saunders, director ejecutivo de GlobalData. “Las increíblemente sombrías previsiones para el año fiscal 2025 han aumentado significativamente la presión sobre la dirección, que ha intentado vender una historia de mejora a los inversores, pero no está preparada para respaldarla con previsiones positivas”. 

Donahoe asumió el control de Nike en enero de 2020 después de su paso por el sitio de subastas eBay y la plataforma de computación en la nube ServiceNow. Su nombramiento se produjo tras un enorme crecimiento en el negocio de comercio electrónico de Nike y señaló a Wall Street que el minorista estaba comprometido a modernizar sus operaciones digitales.

Cambio de tendencia

Bajo la dirección de Donahoe, Nike aprovechó el cambio de tendencia de los consumidores hacia un calzado más informal a medida que el mundo salía de la pandemia. Las ventas anuales aumentaron casi US$ 14 mil millones entre el ejercicio fiscal 2020 y el ejercicio fiscal 2023, superando la marca de los US$ 50 mil millones por primera vez. 

Sin embargo, el segmento informal está ahora bajo presión. Los ejecutivos de Nike atribuyeron parcialmente las débiles ventas en el cuarto trimestre fiscal a la debilidad entre sus marcas de estilo de vida, incluidas Air Force 1 y Dunks. Las ventas de la categoría cayeron por primera vez desde el inicio de la pandemia.

Plan de reestructuración

En diciembre, Donahoe presentó un plan de reestructuración para recortar US$ 2 mil millones en costos de tres años en respuesta a unas ventas más débiles. Eso incluye recortar la plantilla mundial en un 2%, incluidos despidos en su sede de Oregón y su centro europeo en las afueras de Ámsterdam. Los despidos y otras medidas de ajuste se produjeron tras una decisión de dar prioridad a las propias tiendas y al sitio web de Nike, que no han logrado producir los niveles prometidos de beneficios y crecimiento.

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La debilidad en esos canales directos, que también incumplieron las expectativas en el último trimestre, son un “motivo de preocupación, ya que el gigante de la ropa deportiva podría estar alejando a sus compradores principales debido a la falta de novedades”, dijo Poonam Goyal, analista de Bloomberg Intelligence.

Donahoe dijo que el año fiscal actual será un "año de transición" para la empresa, ya que inicia un ciclo "de varios años" de introducción de nuevos productos. La empresa se está centrando en aumentar la velocidad a la que hace llegar los productos a los consumidores, pero los analistas siguen expresando su preocupación de que los nuevos productos puedan tardar demasiado. Los analistas de Evercore, incluido Michael Binetti, dijeron que "los productos verdaderamente transformadores no se presentarán hasta" el otoño (boreal) de 2025.